A diferença entre os conceitos de Responsabilidade Social e Investimento Social

O termo responsabilidade social tem tomado conta dos debates empresariais trazidos por organizações sem fins lucrativos com o desejo de inserir uma nova maneira de se fazer negócios. No Brasil, o movimento de valorização da responsabilidade social empresarial ganhou forte impulso na década de 90, através da ação de entidades não governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questão.

Está por traz do conceito de responsabilidade social, a noção de ética, que segundo Passos (2000) etimologicamente possui significado idêntico ao conceito de moral, porém origem distinta. Moral vem do latin mores, que significa costume, conduta, modo de agir; e ética vem do grego ”ethos” e, do mesmo modo quer dizer costume, modo de agir. Essa identidade existente entre os seus significados faz com que ambas sejam consideras a mesma coisa. Porém, a moral, enquanto norma de conduta refere-se às situações particulares e cotidianas e “a ética, destituída do papel normatizador, ao menos no que diz respeito aos atos isolados, torna-se examinadora da moral (Passos, 2000, p. 21). A moral normatiza, direciona a prática das pessoas, e a ética teoriza sobre as condutas.

“A ética é a ciência que estuda o comportamento moral dos homens na sociedade” (Vasquez, 1975, p.12).

O conceito de responsabilidade social está relacionado ao conceito de investimento social, porém tem significados e práticas distintas.

“A responsabilidade social empresarial diz respeito ao próprio desenvolvimento do processo de gestão empresarial. É uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social, na clara conceituação desenvolvida pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social”
(Cavalcante, 2001).

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, fundado em 1998, tem sido um dos principais atores no processo de disseminação da cultura da responsabilidades social no Brasil. Para o Ethos, responsabilidade social é a capacidade desenvolvida pela organização de ouvir, compreender e satisfazer expectativas e interesses legítimos de seus diversos públicos.

Ferreira (1999) define responsabilidade como situação de um agente consciente com relação aos fatos que ele pratica voluntariamente e social, que interessa a sociedade. O conceito dessas duas palavras juntas, é traduzido no mercado social1 como uma ação que venha causar transformação na sociedade. O conceito e a prática da responsabilidade social empresarial tem apresentado ações mais voltadas para o público interno da organização, os funcionários. A nova dinâmica trazida pelo Ethos coloca neste cenários os outros públicos com os quais a empresa interage. Seja os acionistas, os fornecedores, os clientes e até mesmo a comunidade. Nesse ponto é que se tem a principal diferença do conceito de investimento social privado corporativo em relação ao conceito da responsabilidade social empresarial. O conceito de investimento social elege como público alvo de suas ações a sociedade; em relação às empresas privadas, este público na maioria das vezes diz respeito à comunidade vizinha da empresa.

Algumas organizações sem fins lucrativos cuja existência está voltada para disseminar o conceito de investimento social privado, e estimular a sua prática, dando apoio à criação de institutos ou fundações empresarias, como o IDIS – Instituto de Desenvolvimento do Investimento Social e o GIFE- Grupo de Institutos, Fundações e Empresas, definem claramente este conceito como sendo recursos alocados em benefício da sociedade.

Para o IDIS, o investimento social corporativo é a doação de forma voluntária, por parte da empresa, de recursos financeiros, humanos, técnicos, gerenciais ou em espécie voltada para o interesse público.

Para o GIFE, investimento social privado é o uso planejado, monitorado e voluntário de recursos privados – provenientes de pessoas físicas ou jurídicas – em projetos de interesse público. Incluem-se no universo do investimento social privado as ações sociais protagonizadas por empresas, fundações e institutos de origem empresarial ou instituídos por famílias ou indivíduos.

Nota-se que o IDIS e o GIFE embora trabalhem com o conceito de investimento social, utilizam adjetivos como corporativo e privado, respectivamente, que de acordo com definição deles têm o mesmo significado.

Para o IDIS o investimento social pode ser corporativo ou comunitário, o primeiro diz respeito a empresas e o segundo diz respeito a recursos existentes nas comunidades. Ambos são recursos privados, por não pertencerem a esfera governamental ou estatal. O conceito de investimento social comunitário está dentro do conceito de investimento social privado, e privilegia o desenvolvimento e uso estratégico dos recursos financeiros, materiais, humanos, tecnológicos e de conhecimento das empresas, da sociedade civil e dos próprios cidadãos dentro de suas comunidades.

Para o GIFE o conceito de investimento social privado diz respeito a investimentos de empresas ou de indivíduos, em projetos de interesse público, não fazendo a distinção entre investimento social privado corporativo e o comunitário, pelo fato de seu foco não ser diretamente as comunidades e sim as empresas através dos seus institutos ou fundações.

O GIFE define claramente em seu Código de Ética a diferenciação entre o investimento social privado e a observância, por parte das empresas, dos outros itens da responsabilidade social empresarial. De acordo com este Código, os conceitos e a prática do investimento social defendidos pelo GIFE derivam da consciência da responsabilidade e reciprocidade para com a sociedade, assumida livremente por empresas, fundações ou instituto associados a ele. Dessa forma, as práticas de investimento social são de natureza distinta e não devem ser confundidas e nem usadas como ferramentas de comercialização de bens tangíveis e intangíveis (fins lucrativos), por parte da empresa mantenedora, como são, por exemplo, marketing, promoção de vendas ou patrocínio, bem como políticas e procedimentos de recursos humanos, que objetivam o desenvolvimento e o bem estar da própria força de trabalho, portanto, no interesse da empresa.

“Há uma visão equivocada de que as empresas ou os empresários estão interessados apenas em alocar recursos para a área social em função dos seus ganhos individuais ou corporativos. Isso é apenas a aplicação da lógica do mercado comercial e das teorias liberais na área social. No mercado social, essa lógica não funciona e observa-se que, muitas vezes, a idéia de investimento social é aceita com muito mais entusiasmo por empresários”
(Fontes, 2001, p.71).

Para Fontes (2001) o investimento social deve ser visto como algo a gerar benefícios para a sociedade por instituições governamentais e pela sociedade civil. Não somente as empresas podem fazer investimentos sociais, mas qualquer instituição. Este mesmo autor enfatiza que ao se definir o conceito de investimento social privado corporativo, deve-se desmembrar a frase, definir o conceito de cada palavra separadamente e depois juntar todas novamente e então se definir o conceito da frase como um todo. Pois conceito é, segundo Ferreira (1999), a ação de formular uma idéia por meio de palavras. Este exercício facilitará a formulação de um novo conceito, como esse do qual estamos tratando.

Fontes conceitua o investimento social privado corporativo como sendo recursos alocados, com objetivos de ganho para a sociedade, provenientes de pessoas jurídicas que trabalham dentro da esfera privada segmentando especificamente as corporações.

Quanto ao marketing social, muitas vezes confundido como promoção social2 e utilizado de forma errônea, segundo Fontes e Schiavo (1999), é a gestão estratégica do processo de introdução de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.

Marketing social é uma ferramenta utilizada para a aceitação de uma idéia ou prática social, não podendo assim ser confundido com investimento social. As organizações que fazem investimentos sociais podem e devem utilizar o marketing social para alcançar melhores resultados para os seus investimentos sociais.

O conceito de ação social empresarial também não deve ser confundido com o conceito de investimentos social privado corporativo, pelo fato de nem sempre a ação social empresarial estar voltada para a comunidade, para o público externo às organizações. Uma ação social empresarial pode ser voltada para o público interno, seus funcionários, como investimentos na educação formal deles, a criação de creches para os filhos dos seus funcionários, o investimento em saúde para com os seus funcionários, etc.

O maior “inimigo” do conceito de investimento social é o conceito de gasto social, conhecido pelos economistas tradicionais como um instrumento de “recompensa aos perdedores”3. (Fontes, 2001)

O conceito de investimento social é confundido com o conceito de gasto social.

“É comum observar estudos que tentam demonstrar formas mais eficientes de utilização dos gastos sociais. Esses gastos são vistos como despesas que devem ser repassadas à sociedade em razão de emergências específicas ou da necessidade de pagamento de dívidas sociais, como no caso da institucionalização de crianças identificadas como “de rua” ou “carentes”. Investimento, no entanto, não combina com gastos emergenciais. Por essa razão, cria-se a imagem de que essas atividades não produzem riquezas econômicas, mas somente dispêndios financeiros”
(Fontes, 2001, p. 64).

Segundo Fontes (2001, p. 66) as limitações das ciências sociais e econômicas em demonstrar os resultados dos investimentos sociais, têm contribuído para o entendimento das razões de as ações sociais terem sido consideradas como mera despesa. O investimento social é a base fundamental para o crescimento econômico de um país e a diminuição das suas diferenças sociais e econômicas. Faz-se necessária uma análise profunda sobre a transformação da sociedade gerada pelos investimentos sociais privados corporativos, de forma a analisar a capacidade destes investimentos sociais em gerar riquezas.

Um exemplo de retorno do investimento social para a economia é o aumento da produtividade em relação aos anos de escolaridade. Com a melhoria do nível da escolaridade, o nível de produtividade econômica cresce consideravelmente.

Tabela 2 – Análise do ganho – Educação x Produtividade4

SEGMENTO ANOS DE ESCOLARIDADE MÉDIA
SALÁRIO MENSAL
AUMENTO DA PRODUTIVIDADE *
A 15,0 11,63 108%
B 12,5 5,59 59%
C 9,0 3,51 47%
D 5,5 2,39 54%
E 2,0 1,55 40%
F 0,5 1,11

(Fonte: Fontes, 2001, p.65)

Izabel Portela. ([email protected])

  1. Fontes(2001) divide o mercado em três: comercial, assistencial e social. O mercado social surge para a promoção da qualidade de vida dos indivíduos e da sociedade pela troca de produtos ou comportamentos. Nesse mercado, o indivíduo ou grupo de pessoas é convidado a se utilizar de um determinado comportamento, a aceitar uma idéia – definidos como produtos sociais ou a utilizar uma determinada tecnologia social (ex.preservativos), que irá trazer benefícios diretos para toda sociedade.
  2. Promoção social é qualquer estratégia utilizada para aproximar a demanda da oferta dos produtos sociais.(Fontes, 2001).
  3. O conceito de ‘recompensa aos perdedores’ é amplamente utilizado em diversos textos sobre economia, referindo-se à alocação de recursos para a diminuição dos desequilíbrios econômicos entre diversas faixas sociais após algum ajuste econômico estrutural. (Fontes, 2001, p. 64)
  4. Os dados da Tabela 2 foram construídos pela equipe técnica da John Snow do Brasil, a partir de dados oficiais fornecidos pelo Anuário Estatístico do IBGE de 1996. (Fontes, 2001, p. 65)