O que move as organizações a adotar a Responsabilidade Social?

O cenário econômico e mundial e particularmente o brasileiro, por apresentarem altos níveis de concentração de renda, torna evidente e fundamental o envolvimento do empresariado para o esforço do desenvolvimento sustentável.

A forma com que essa participação se dá depende do nível de entendimento do empresariado quanto à sua co-responsabilidade no processo de desenvolvimento social.

Há quem julgue suficiente ser cumpridor de leis e pagador de impostos. Há quem entenda que este papel é insuficiente, visto que a sua capacidade de influenciar positivamente e a sua co-responsabilidade, não necessariamente injetando recursos financeiros, possa agregar um valor a sociedade, que contribua de forma diferenciada para o seu desenvolvimento.

Há uma crescente participação do empresariado em programas de desenvolvimento social, seja “intra-muros” ou “extra-muros”, mas ainda insignificantes se compararmos ao número de excluídos que a nossa sociedade produz.

A responsabilidade social mais do que um modismo, é um elemento novo na cultura das organizações, que tem a ver com ética, que dentro da nossa cultura trata-se de uma “nova” forma de se fazer negócios. Pois há uma herança cultural de se levar vantagem, intitulada de lei de Gerson que exclui a ética dos negócios.

Introduzir a responsabilidade social na empresa, gera uma mudança de comportamento e consequentemente de estratégia empresarial. Como toda mudança requer um tempo para ser absorvida e introduzida na vida das pessoas, essa mudança organizacional também levará um tempo para ser unânime. Hoje ela é um vantagem competitiva e no futuro tudo indica que seja uma das condições de existência e manutenção das organizações.

A iniciativa de se adotar uma gestão com responsabilidade social tem diversas origens. Porém, podemos dividir essas origens em quatro focos: mercadológicos, motivação pessoal, orientações da matriz e incentivos tributários.

Logan e outros (1997) colocam que existem diversas razões para o mercado se envolver com questões sociais, que beneficiarão os negócios e a sociedade como um todo. E defendem que para sensibilizar e formar uma massa de atuação social no setor empresarial é preferível utilizar argumentos de negócios do que esperar pelo senso cívico ou filantrópico.

Nessa lógica, muitos defendem que as empresas ao investirem no mercado social são preferidas pelos consumidores e tornam-se mais lucrativas.

A segunda origem , segundo França e Carneiro 1995, está relacionada aos valores e motivações dos donos ou principais executivos da empresa, por razões religiosas, humanitárias, culpa por pertencerem a um grupo privilegiado, vaidade em ajudar outras pessoas e ser reconhecido por isso, traumas ou doença na família.

O terceiros foco “orientações da matriz”, refere-se às multinacionais e transacionais que podem passar orientações às filiais nesse sentido. Normalmente essa decisão das multinacionais ou transacionais vem da sensibilidade aos problemas de seu entorno ou da percepção da importância do investimento para os objetivos estratégicos da empresa, conforme identificada a pesquisa realizada pelo CETAS e outros (1999).

A última motivação está na linha dos incentivos tributários ou outros incentivos oferecidos pelo governo ou outras organizações.

No Brasil, esse motivo não tem sido muito considerado, haja visto o pouco ou quase nada oferecido pelo governo de incentivo às empresa que façam investimentos sociais. Conforme a nossa legislação, para que a empresa brasileira se beneficie das deduções é preciso que ela seja tributada pelo lucro real. As doações estão limitadas a 2% do lucro operacional, antes de computada sua dedução. No caso da empresa tributada pelo lucro presumido ou arbitrado o benefício não se aplica.

Seja qual for o motivo que originou a empresa atuar de forma socialmente responsável, quase sempre é identificável a forte participação de um líder principal enquanto agente instituidor e incentivador da ação social das empresas.

O papel dessa liderança é fundamental para concretizar um desejo, uma idéia que pode estar sendo compartilhada pelo “inconsciente coletivo” da empresa, mas que ainda não encontrou um canal de expressão.

Segundo Francisco Paulo de Melo Neto e César Froes (1999), para atribuir a uma empresa a condição de socialmente responsável não basta a empresa apoiar o desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente, é necessário investir no bem estar dos seus funcionários e dependentes e num ambiente de trabalho saudável, além de promover comunicações transparentes, dar retorno aos acionistas assegurar sinergia com seus parceiros e garantir a satisfação dos seus clientes e/ou consumidores.

Os ganhos e benefícios vislumbrados pelas empresas ao adotarem a responsabilidade social ou cidadania empresarial também são elementos motivadores, porém muitas organizações não tem a consciência ou a crença do retorno desse investimento. O mais fácil de se entender é o retorno de imagem, mas há também o retorno sobre vendas e de mercado, retorno para os acionistas, retorno publicitário ( de mídia espontânea), retorno tributário, retorno de produtividade e o retorno social propriamente dito que é o desenvolvimento da comunidade, também chamado de lucro social.

Pesquisa recente elaborada pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidades Social e pelo Jornal Valor sobre as percepções dos consumidores em relação aos aspectos relevantes quanto à atuação social de empresas e a interferência dessa visão no relacionamento de consumo, demonstra que os investimentos sociais tornam a imagem da empresa fortalecida perante o consumidor e a sociedade, e com esse retorno de imagem a empresa ganha a simpatia do consumidor e alavanca suas vendas, trazendo assim um retorno sobre as vendas.

Nessa lógica de retorno, que termina sendo uma bola de neve positiva, vamos chegar ao retorno para os acionistas, pois uma empresa institucionalmente forte e com suas vendas em ascensão tem suas ações valorizadas em bolsa. Já o retorno publicitário é medido pela mídia espontânea, gerada através de notícias das ações sociais proporcionadas pela empresa. O retorno tributário advém das deduções fiscais, previstas em leis, quando possível de serem aplicadas.

O retorno de produtividade, refere-se à motivação dos funcionários que trabalham em empresas socialmente responsáveis, principalmente aqueles que são voluntários em programas ou projetos sociais da própria empresa. Funcionários mais motivados produzem mais e melhor, com isso temos o retorno de produtividade. E finalmente o retorno social propriamente dito, que correspondem aos benefícios sociais, que são as soluções dos problemas sociais existentes na comunidade, gerados pela ações social empresarial . Essas ações se bem planejadas e focadas no desenvolvimento humano farão diferença não só para o nosso país como para todo o mundo.

Izabel Portella.
Mestranda em Administração pela UFBA.
izabel@inr.org.br